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《危盤解碼—滯銷樓盤突圍謀略》第二章滯銷樓盤的全面診斷（1）
作者：寒水石 時間：2006-1-12 字體：[大] [中] [小]
第一節(jié)：破譯房地產(chǎn)全程營銷的DNA鏈條
破譯樓盤危機，首先要搞清楚房地產(chǎn)營銷的全過程,也就是說要破譯房地產(chǎn)全程營銷的DNA鏈條。
從全程營銷的角度來看，樓盤營銷實際包括七大體系，即由市場調(diào)研、項目選址、項目定位構(gòu)成的項目定位調(diào)研體系；由概念設(shè)計、形象包裝等構(gòu)成的概念建設(shè)體系；由規(guī)劃設(shè)計、施工建設(shè)構(gòu)成的項目建設(shè)體系；由銷售策略、促銷策略、房源控制、銷售人員培訓(xùn)管理等構(gòu)成的樓盤銷售體系；由推廣策略、媒體整合、新聞策劃等
構(gòu)成的傳播推廣體系；由價格策略和價格分配等構(gòu)成的價格體系；由售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)，以及物業(yè)管理構(gòu)成的項目服務(wù)體系。
這七大體系都對銷售產(chǎn)生現(xiàn)實影響，它們組合一起，共同構(gòu)成一個項目的全程營銷系統(tǒng)。各體系又涉及以下具體工作，這就是樓盤全程營銷的DNA密碼。
一、項目定位調(diào)研體系DNA密碼
密碼一：區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及趨勢
經(jīng)濟環(huán)境
政策環(huán)境
金融環(huán)境
行業(yè)環(huán)境
房地產(chǎn)市場的總體供求現(xiàn)狀
市場板塊的劃分及差異
平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)
未來價格預(yù)測
密碼二：項目地塊開發(fā)調(diào)查分析
項目土地性質(zhì)調(diào)查
地理位置
地質(zhì)地貌
土地面積及紅線圖
三通一平現(xiàn)狀
密碼三：項目用地周邊環(huán)境調(diào)查
人文特征
自然特征
地塊周邊建筑物
綠化景觀
自然景觀
歷史人文景觀
環(huán)境污染狀況
密碼四：地塊交通條件調(diào)查
市政路網(wǎng)
公交狀況現(xiàn)狀及其 遠景規(guī)劃
對外的公路、鐵路、航空狀況
進入項目地塊的直入交通網(wǎng)狀況
密碼五：周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
購物場所
文化教育
醫(yī)務(wù)衛(wèi)生
金融服務(wù)
郵政服務(wù)
生活服務(wù)
娛樂、餐飲、運動
密碼六：項目核心價值體系的建立。
項目核心競爭力分析
類比土地價值分析
可提升價值判斷
項目可實現(xiàn)價值分析
項目核心價值體系的建立
項目核心價值體系的實施策略
密碼七：項目發(fā)展定位研究
市場定位
產(chǎn)品定位
目標群定位
主題定位
價格定位
形象定位
發(fā)展商定位
密碼八：目標客戶群定位分析
項目所在地人口總量及地塊分布情況
項目所在地經(jīng)濟發(fā)展及人口就業(yè)情況
項目所在地家庭情況分析
項目客戶群的定位
密碼九：項目競爭市場狀態(tài)
競爭樓盤基本信息
競爭樓盤戶型結(jié)構(gòu)詳析
競爭樓盤規(guī)劃設(shè)計
競爭樓盤銷售推廣：策略、模式、資料
競爭樓盤對市場影響的綜合評判
密碼文本
項目定位調(diào)研體系SWOT分析
二、概念建設(shè)體系DNA密碼
密碼一：樓盤概念創(chuàng)意設(shè)計
項目名、概念名、道路名、建筑名、組團名，及其以上演繹
密碼二：樓盤標識（LOGO）創(chuàng)意設(shè)計
項目標志,標準色,標準字體
密碼三：廣告風格規(guī)范
密碼四：樓書創(chuàng)意設(shè)計風格
密碼五：其它宣傳品
入市前的印刷品的設(shè)計、制作（附下）
密碼六：工地環(huán)境包裝視覺
工地圍墻
主路網(wǎng)
參觀路線
環(huán)境綠化
建筑物
密碼七：銷售中心包裝設(shè)計
室內(nèi)外展示設(shè)計
功能區(qū)分提示
大門橫眉設(shè)計
形象墻設(shè)計
臺面標牌
展板設(shè)計
導(dǎo)示牌
密碼八：銷售人員服裝規(guī)范
密碼九：銷售用品系統(tǒng)設(shè)計
密碼十：示范單位導(dǎo)示牌
密碼十一：樣板房說明牌
密碼十二：公司及物業(yè)管理系統(tǒng)設(shè)計
辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計
物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計
密碼十三：公共活動現(xiàn)場包裝
密碼文本
概念建設(shè)體系價值分析
三、項目建設(shè)體系DNA密碼
密碼一：總體規(guī)劃與設(shè)計
總體規(guī)劃
建筑風格定位
立面色彩提示
園林風格提示
道路規(guī)劃
社區(qū)配套
規(guī)劃設(shè)計與概念的統(tǒng)一性
密碼二：主力戶型選擇
競爭樓盤戶型比較
項目戶型配置比例
主力戶型設(shè)計提示
主力戶型與概念的統(tǒng)一性
密碼文本
項目建設(shè)體系的概念維護價值與市場競爭價值分析
四、銷售體系DNA密碼
密碼一：整體銷售策略
密碼二：入市時機的確定及安排
密碼三：公關(guān)策略
密碼四：促銷策略
密碼五：銷售培訓(xùn)
密碼六：銷售管理方案
密碼七：特殊賣點和銷售手段
密碼八：項目強勢、弱勢與對策
密碼九：營銷推廣效果與監(jiān)控、評估及修正
密碼文本
營銷策略效果、過程、結(jié)果綜合測評
五、傳播推廣體系DNA密碼
密碼一：傳播推廣總策略
密碼二：宣傳主題
密碼三：新聞運作策劃
密碼四：廣告推廣手法
廣告總體策略
廣告階段性劃分
廣告主題
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
密碼五：廣告效果監(jiān)控、評估及修正
密碼六：媒介策略
媒體總策略及媒體選擇
媒介組合
投放頻率及規(guī)模
費用估算
密碼七：公共關(guān)系活動策劃
密碼八：推廣費用計劃及推廣費用保證
密碼文本
傳播推廣體系效力預(yù)測
六、價格體系DNA密碼
密碼一：售樓均價
密碼二：樓層及方位差價
密碼三：價格分期策略
密碼四：內(nèi)部認購價格
密碼五：入市價格
密碼六：價格升幅周期
密碼七：升幅比例
密碼八：各戶型總價差額控制
密碼九：價格變化市場反應(yīng)及控制
密碼十：項目價格、銷售額配比表
密碼文本
價格體系市場操縱價值分析
七、服務(wù)體系DNA密碼
密碼一：客戶陌拜服務(wù)
密碼二：銷售現(xiàn)場接待服務(wù)
密碼三：現(xiàn)場咨詢服務(wù)
密碼四：售后回訪服務(wù)
密碼五：售后手續(xù)辦理送達服務(wù)
密碼六：物業(yè)管理模式
密碼七：社區(qū)（商場）配套服務(wù)
密碼文本
服務(wù)價值與項目附加值分析
八、房地產(chǎn)全程營銷DNA鏈條圖示
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